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品牌名稱：華鑼 hualuo
品牌策劃：廣州元品品牌策劃有限公司
策劃時(shí)間：2020年
服務(wù)內(nèi)容：品牌理念、品牌定位、VI、包裝設(shè)計(jì)
經(jīng)營(yíng)理念：為消費(fèi)者負(fù)責(zé),便是為自己負(fù)責(zé)
企業(yè)精神：食華鑼食品,走健康之路
經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：肉制品、鴨制品
產(chǎn)品定位：高、中端
消費(fèi)群：80后到00后
銷售渠道：互聯(lián)網(wǎng)
突出賣點(diǎn)：
只想做你的小鮮肉。（華鑼小仙肉）
舌尖誘惑，享受味來(lái)，年輕就要來(lái)蒸的。（蒸點(diǎn)鴨舌）
手撕能量條,補(bǔ)充戰(zhàn)斗力即刻,來(lái)戰(zhàn)!（犇犇手撕肉）
味道純正，肉質(zhì)鮮美。（白條鴨）
爸媽少做飯，美味由我來(lái)。（秘制鴨）
元品策劃理念與定位：
華鑼，一個(gè)致力于優(yōu)質(zhì)鹵制品領(lǐng)域的品牌，自成立以
來(lái)，始終堅(jiān)定統(tǒng)一信念：時(shí)刻保證新鮮貨源，增強(qiáng)一流
服務(wù)意識(shí)，打造良好企業(yè)信譽(yù)，不懈追求顧客的滿意。
而雖然華鑼的產(chǎn)品線長(zhǎng)度大，但沒(méi)能形成自己強(qiáng)有力的
品牌矩陣和品牌符號(hào)，最終很難在消費(fèi)者心中產(chǎn)生精準(zhǔn)
的傳播記憶及購(gòu)買理由！元品團(tuán)隊(duì)在深入調(diào)查華鑼在商
超貨架陳列及電商布局后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)重要的問(wèn)題。
走遍市場(chǎng)，觀察市場(chǎng)，聆聽(tīng)市場(chǎng)，我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的分
析對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，隨著線上線下商超產(chǎn)品線不斷增多，及
同品類品牌的不斷增多，在其中，鹵制品品類雖然滿地
皆是，但仍然缺少全國(guó)性一線品牌的推動(dòng)，長(zhǎng)久陷入有
品類、無(wú)品牌的瓶頸！一個(gè)品牌勢(shì)必會(huì)經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰形
成集中效應(yīng)，那么我們是不是可以成為該品類的頭部品
牌？這些問(wèn)題提出后受到華鑼管理層的認(rèn)可和重視，于
是我們著手展開(kāi)升級(jí)創(chuàng)意。
使命決定戰(zhàn)略“華鑼”品牌聚焦整合
沒(méi)有定位就沒(méi)有話題，沒(méi)有差異化就沒(méi)有聚焦點(diǎn)，我們
勢(shì)必要找到自己的優(yōu)勢(shì)與支撐！一個(gè)品牌要如何證明是
否符合戰(zhàn)略定位標(biāo)準(zhǔn)，元品團(tuán)隊(duì)就從四個(gè)維度來(lái)認(rèn)證：
1. 必須被理解
2. 必須被記住
3. 必須被信任
4. 必須被購(gòu)買
隨著生活水平的提高，僅僅靠“價(jià)值交換”已經(jīng)無(wú)法滿
足品牌與消費(fèi)者之間建立情感連接的需求，如今的消費(fèi)
者除了需要產(chǎn)品能滿足其功能需求之外，還要追求情感
層面的精神體驗(yàn)。那么面對(duì)華鑼所面臨的“沒(méi)有核心的
焦點(diǎn)，沒(méi)有系統(tǒng)的整合，也沒(méi)有統(tǒng)一的調(diào)性”的問(wèn)題，
元品團(tuán)隊(duì)該如何對(duì)品牌進(jìn)行聚焦整合，從而尋求突破點(diǎn)
呢？IP化是十分有效的途徑。
如何解決第一個(gè)問(wèn)題，答案已一目了然了——我們需要
塑造有針對(duì)性的鮮明人格化的超級(jí)符號(hào)，并圍繞人格設(shè)
定輸出富有品牌內(nèi)涵的內(nèi)容，利用IP強(qiáng)化品牌視覺(jué)，持
續(xù)影響受眾，與其建立直觀的情感鏈接，并贏得消費(fèi)者
的認(rèn)同與信任，讓消費(fèi)者記住你，一眼就能認(rèn)出你，甚
至經(jīng)常想起你！
產(chǎn)品引爆戰(zhàn)略，產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的路徑
消費(fèi)者的消費(fèi)需求映射到產(chǎn)品上就是產(chǎn)品的購(gòu)買理由，
而購(gòu)買理由要符合我們的品牌戰(zhàn)略定位。疫情并沒(méi)有妨
礙鹵制品成為一波新的消費(fèi)后浪，其中，鹵制品作為食
品中增長(zhǎng)最快的品類，更是可與薯片類相媲美。而隨著
鹵制品食品大環(huán)境的繁榮，鹵制品品類也開(kāi)始抓住消費(fèi)
者需求點(diǎn)不斷創(chuàng)新，其包裝、內(nèi)容物以及消費(fèi)場(chǎng)景正向
著多元化發(fā)展，充滿了無(wú)限的可能。
那么如何解決第二個(gè)問(wèn)題，答案也已一目了然——我們
進(jìn)一步搶占“鹵制品”細(xì)分品類，跟市面上五花八門的
低端競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，再?gòu)娜A鑼品牌中對(duì)鹵制品類進(jìn)行維
度深挖：
華鑼產(chǎn)品均經(jīng)過(guò)鹵制、滅菌、烘干、檢驗(yàn)、包裝等10多
道工序精細(xì)加工，杜絕腌制，不添加任何食品添加劑和
防腐劑，一份天然，一份靈氣，保留了鹵味制品的本味
原香。
因此，元品團(tuán)隊(duì)基于市場(chǎng)需求，鎖定華鑼品牌產(chǎn)品的自
身優(yōu)勢(shì)，提出產(chǎn)品價(jià)值定位——食華鑼食品,走健康之路！
口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是行動(dòng)，
用口號(hào)降低終端導(dǎo)購(gòu)的因素
有沒(méi)有一句能夠打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的那句話呢？我們的觀
點(diǎn)是，這句話核心必須帶有一個(gè)暗示購(gòu)買的指令，讓消
費(fèi)者產(chǎn)生好奇并對(duì)此行動(dòng)，從而樹(shù)立品牌形象，幫助品
牌打響名聲。而這個(gè)剛好與我們提出的產(chǎn)品價(jià)值定位相
吻合，也就是一句創(chuàng)意的購(gòu)買的理由：
只想做你的小鮮肉。（華鑼小仙肉）
舌尖誘惑，享受味來(lái)，年輕就要來(lái)蒸的。（蒸點(diǎn)鴨舌）
手撕能量條,補(bǔ)充戰(zhàn)斗力即刻,來(lái)戰(zhàn)!（犇犇手撕肉）
味道純正，肉質(zhì)鮮美。（白條鴨）
爸媽少做飯，美味由我來(lái)。（秘制鴨）
找到主戰(zhàn)場(chǎng)，把握渠道，決勝終端
讓每一個(gè)維度都成為品牌的聚集認(rèn)知，強(qiáng)化品牌的標(biāo)準(zhǔn)
化與心智認(rèn)知傳播。
鹵制品市場(chǎng)分析
快銷食品是個(gè)大而分散的市場(chǎng)，行業(yè)大部分頭部的企業(yè)
都在做產(chǎn)品矩陣，同時(shí)對(duì)線上、線下渠道進(jìn)行布局，并
取得不錯(cuò)的成績(jī)，初創(chuàng)的機(jī)會(huì)可能在于找更深挖的新品
類，類似當(dāng)年的周黑鴨。同時(shí)也存在一些品類由于產(chǎn)品
差異分野明顯，有各自行業(yè)的頭部，比如烘焙、糖果巧
克力、鹵味、堅(jiān)果、膨化等。
2020年中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)分析
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2019
年中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)1100.00億元，同比
增長(zhǎng)20.75%。預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)鹵制品零售額將達(dá)到
1235.00億元。元品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，鹵制品作為民族特色食
物，我國(guó)食用歷史悠久，文化根基深厚。相比其他休閑
食品，鹵制品具備鮮明口味特色，具有消費(fèi)沖動(dòng)性、食
用成癮性等特點(diǎn)，因此深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
華鑼作為鹵制品行業(yè)的全國(guó)性連鎖品牌，以不同的經(jīng)營(yíng)
模式進(jìn)行快速增長(zhǎng)。華鑼在直營(yíng)模式下，隨著 2012 年
高端MAP 包裝的普及后，客單價(jià)提升，毛利率水平依
靠包裝化占比的提升大大增加。鹵制品行業(yè)市場(chǎng)景氣持
續(xù)向好，龍頭企業(yè)仍有充足發(fā)展空間。
從地域分布來(lái)看，華東地區(qū)消費(fèi)者更加偏好鹵制品，用
戶占比超過(guò)3成，其次是華南地區(qū);從購(gòu)買鹵制品考慮因
素來(lái)看，鹵制品的衛(wèi)生安全和味道是用戶考慮最多的因
素，而品牌的重要性反而不高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，
鹵制品多為家禽、蔬菜等食材制作而成，制作成本和門
檻都比較低，這就使得進(jìn)入者增加，特別是小商家的進(jìn)
入，因?yàn)橄M(fèi)者更重衛(wèi)生和味道，品牌商家的產(chǎn)品就失
去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
包裝策略--華鑼小仙肉
華鑼小仙肉需要符合年輕群體的消費(fèi)屬性的愉悅文化，
無(wú)肉不歡，歡而有友，友人聚會(huì)，朋友分享，即有肉才
是好朋友。
直擊兩大痛點(diǎn)：交友聚會(huì)屬性、無(wú)肉不歡屬性。
策略定義新分享，新消費(fèi)，新食品，涵蓋吃肉文化的細(xì)
分領(lǐng)域?，F(xiàn)代年輕人不僅要吃得新奇，吃得開(kāi)心，吃得
有料，還要吃中尋樂(lè)趣，吃中求分享，適用于獨(dú)食，也
適用于友人分享的產(chǎn)品，運(yùn)用小仙肉的概念，我們采用
小鮮肉IP插畫(huà)直擊痛點(diǎn)。
海報(bào)設(shè)計(jì)
包裝策略--蒸點(diǎn)鴨舌
蒸點(diǎn)鴨舌主要的定位是現(xiàn)有大學(xué)生、工作白領(lǐng)，是一群
90后乃至00后接受新潮元素，玩轉(zhuǎn)游戲、二次元、直播、
國(guó)潮、嘻哈、說(shuō)唱、手辦等諸多先鋒潮流的那么一群人。
他們有自己的個(gè)性，有自己的思想與喜好，不隨波逐流，
喜歡特立獨(dú)行，熱愛(ài)自由與一切美好事物卻也懂得世間
百態(tài)，人情冷暖，他們愛(ài)祖國(guó)，愛(ài)家人，積極向上，追
求自己的幸福也享受生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。那么我們就從年
輕消費(fèi)者的視角和產(chǎn)品的角度出發(fā)，找到消費(fèi)者最關(guān)心
的需求點(diǎn)，并融合其強(qiáng)烈的消費(fèi)需求和體驗(yàn)價(jià)值，為蒸
點(diǎn)鴨舌塑造出擁有靜銷力的產(chǎn)品包裝。
海報(bào)設(shè)計(jì)
包裝策略--犇犇手撕肉
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)新生代的推動(dòng)，在越來(lái)越多的職場(chǎng)
白領(lǐng)中，零食正餐化已悄然流行。全天然、低卡路里的
健康零食，形成了中國(guó)消費(fèi)者新的追求趨勢(shì)，其牛肉類
零食以高蛋白、低脂肪、味道鮮美等特點(diǎn)在休閑零食中
脫穎而出。
華鑼洞察消費(fèi)趨勢(shì)，全新推出休閑牛肉制品——犇犇手
撕肉，搶占年輕人市場(chǎng)，引領(lǐng)“新吃肉食代”休閑肉制
品擁有便利、味美、代餐等特點(diǎn)，適用于多元化場(chǎng)景，
不論在外出、加班、佐餐、熬夜、聚會(huì)、看電視等等，
一撕即開(kāi)，隨時(shí)樂(lè)享。
元品團(tuán)隊(duì)在包裝創(chuàng)意上以消費(fèi)者互動(dòng)為主導(dǎo)向，通過(guò)卡
通IP形象表達(dá)牛倔強(qiáng)性格的動(dòng)態(tài)聯(lián)想。包裝以黑紅為主
色調(diào)，充滿野性的視覺(jué)感知，用牛頭的形象表達(dá)出產(chǎn)品
屬性的同時(shí)與消費(fèi)者在視覺(jué)聯(lián)想中產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，從而
為產(chǎn)品帶來(lái)動(dòng)銷力！
海報(bào)設(shè)計(jì)
畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)
車體設(shè)計(jì)
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